중소기업 혁신제품 개발 지원을 위한 공공 서비스 디자인

1. 연구 배경

본 연구는 출연(연)의 연구개발물의 상용화 성과가 낮고 기술기반 아이템의 성공률이 저조한 가운데 국내 R＆D 패러다임의 변화에 걸맞는 서비스 전략을 통해서 공공서비스의 질과 성과를 혁신적으로 높이고자 하는 시도이다. 또한 전통적인 개발 프로세스상 시제품 제작부터 개발비용이 급격히 증가되어 중소기업의 부담이 증가하고 대기업의 개발 프로세스에 비해 전략수립이나 시장검증 없이 시제품 개발이 진행되어 시제품 제작 지원의 필요성이 대두되었다. 그밖에 기술개발과 사업화의 간극(gap)을 줄이기 위해 과거 기술개발 위주의 수행에서 기술개발, 사업개발, 시장개발이 통합적으로 고려되는 새로운 비즈니스 모델이 경제적 효과를 거두고 있기 때문이다.

(그림 1)

공공 서비스 디자인 사업 목표

특히, 최종 목표 달성을 위해서는 (그림 1)과 같이 융합기술연구생산센터[3]의 상용시제품 제작 및 시험·검증 인프라를 기반으로 기업의 니즈와 시장의 니즈가 반영되는 글로벌 혁신제품 개발을 지원하는 크라우드소싱(CS: Crowd Sourcing)[4]기반의 소셜매뉴팩처링플랫폼 [5]이 개발되어 최종 사업목표인 글로벌 고부가가치 제품 창출에 활용되어야 한다.

이러한 목표를 달성하기 위해서는 서비스 디자인이 반드시 필요하다. 서비스 디자인의 주요 특징 및 방법론, 적용 단계는 다음과 같으며, 다양한 서비스 디자인 방법론을 활용하여 고객과 서비스가 만나는 접점(touch point)에 서비스를 시각적으로 구체화(visualization)하여 보다 편리하고 효율적인 서비스 전달을 돕는다[6].

• 서비스 디자인 순서

서비스를 디자인하는 순서는 (그림 2)와 같이 사회, 문화, 환경, 기술 등이 고려된 인간가치모델을 토대로 서비스 행위를 분석, 설계하고 서비스 간 인터랙션(interaction)을 통하여 최종 서비스를 경험하게 된다.

(그림 2)

서비스 디자인 프로세스

• 서비스 디자인의 특징

서비스 디자인의 특징은 (그림 3)과 같이 처음부터 결과물의 형태나 분야를 정하지 않고 총체적인 접근으로 서비스와 연관된 고객의 세밀하고 심도 있는 감성 및 행동을 통합적인 관점에서 파악할 수 있는 방법의 적용과 파악된 결과를 디자인에 이르는 수준까지 유·무형의 서비스로 구체화/실체화 한다는 점이다.

(그림 3)

서비스 디자인의 주요 특징

• 서비스 디자인 방법론

서비스 디자인 방법은 다양한 도구 및 이론을 접목시켜 진행하는데 Ethnography[7] ＆ Story Telling, Story Board, Service Scenario, Co-Creation 등 고객의 욕구를 파악하는 다양한 도구(tool-kit)와 고객을 관찰하는 shadowing, 가상의 고객을 만드는 퍼소나(Persona), 포커스그룹인터뷰(FGI: Focus Group Interview), 서비스블루프린트(Blue Print), 유스케이스다이아그램(Use Case Diagram)등을 활용하여 서비스 디자인을 수행한다. 대표적인 서비스 디자인 사례는 아래 (그림 4)와 같이 다양한 분야에 적용되고 있는 추세다.

(그림 4)

서비스 디자인 적용사례

• 서비스 디자인 단계

서비스 디자인 단계는 크게 문제영역과 솔루션영역으로 구분하여 문제점을 탐색하는 ‘Discover’단계, 탐색한 자료에서 정보와 주체를 찾는 ‘Define’단계, 정보와 주제를 확장하여 개념모델(Concept Model)을 사용하고 검토하여 모든 가능성을 고려하는 ‘Develop’단계, 서비스를 시각화하여 전달하는 ‘deliver’단계 등 4개의 단계로 구분할 수 있다((그림 5) 참조).

(그림 5)

서비스 디자인 단계

‘Discover’단계에서는 요구사항분석 및 경쟁력분석,사용자들에 대한 리서치 등을 수행하고 ‘Define’단계에서는 user 및 서비스 사용자들의 비대면 조사를 통해 서비스 목적, 기능, 방법 등의 이슈에 대한 상황을 규명하고 분류하는 Customer Affinity Diagram 및 Journey Map 등을 통하여 제공할 서비스를 정의, idea Brainstorming과 Co-Creation Workshop을 통해 develop 하게 된다. 추가로 기능적인 소요나 요소들에 대한 분석과 interaction Framework, prototyping & Usability Test 등 사용자 검증을 거쳐 서비스를 인도하게 된다.

• 서비스 디자인 개념(Service Design Concept)

서비스 디자인 개념은 고객과 조직의 관계를 접점(touch-point)으로 하는 서비스 디자인으로 이해당사자들을 대상으로 한 research를 통해 insight를 발견, 고객분류 및 퍼소나(Persona)를 설정하고 서비스 단위별 전술을 도출하고 지속 가능한 에코시스템을 구축, 프로토타입 설계 및 사용자 검증을 거쳐, 서비스를 구현, Delivery 하게 된다((그림 6) 참조).

(그림 6)

서비스 디자인개념

이때 산출되는 서비스 블루프린트, 프로토타입 설계 및 세부기능 등을 정의하여 행동분석을 통한 토털 솔루션으로 활용될 수 있는 중소기업기술지원 서비스 디자인을 수행한다.

2. 기술동향 분석

1) 국내 기술동향 및 적용 사례

국내에서는 성균관대학교를 비롯하여 서울서비스 디자인협의회 및 팀인터페이스, Pxd, 바이널, 현대카드 등 기존의 디자인 전문기업과 카드사들을 중심으로 서비스 디자인에 많은 관심을 가지고 연구하고 있다. 일부 금융권, 통신사업자, 호텔, 서울시 공공 서비스 디자인 등에 서비스 런칭과 성공사례를 남기고 있는 상황이다 [8].

• 인천공항 에어라운지(현대카드, 한국)

비행시간에 맞춰 나온 회원들을 위해 간단한 요기를 할 수 있는 셀프 바 운영 및 사무를 볼 수 있는 아담한 사무공간을 마련하고 계절이 다른 해외로 떠나는 회원들을 위해 코트보관서비스를 운영함으로써 고객에게 큰 감동을 주고 있다((그림 7) 참조).

(그림 7)

현대카드 사용자 소통 서비스

2) 국외 기술동향 및 적용 사례

• 밀라노 카 쉐어링 서비스(이탈리아)

복잡한 절차 없이 자동차를 이용하는 돈을 절약할 수 있는 시스템으로 사용자가 카 쉐어링을 신청하면 개인 코드가 내장되어 있는 MCS(Mobile Commerce System or Managed Contact Center Service) 카드를 발급받아 콜센터나 웹사이트를 통해 자동차를 예약할 수 있으며, 마음에 드는 차종을 선택한 후 반납 차고를 지정할 수 있다. 해당 차고에서 월말에 사용자들의 주행기록을 토대로 요금을 정산하는 방식이다((그림 8) 참조).

(그림 8)

밀라노 카 쉐어링 서비스

• 뱅크오브아메리카(미국, ‘잔돈은 넣어주세요.’)

2005년 IDEO[9]는 ‘잔돈은 넣어두세요.(Keep the Change)’란 프로젝트를 통해서 고객이 뱅크오브아메리카의 직불카드로 대금을 결제하면 잔액을 자동으로 반올림해주는 기능을 넣었다. 예를 들어 9,990원짜리 물건을 샀다면 1만원이 결제되게 하는 방식이다. 대신 잔돈 10원은 고객의 통장에 적립했다. 고객은 소비를 하는 과정에서 자동으로 잔돈을 저축하게 되는 셈이다((그림 9) 참조).

(그림 9)

뱅크오프아메리카 고객 서비스

IDEO의 프로젝트[10] 덕분에 뱅크오브아메리카의 예금고는 폭발적으로 늘어났다. IDEO는 뱅크오브아메리카의 서비스 자체를 새로 디자인함으로써 제품 디자인 회사를 넘어서서 기업을 새롭게 디자인하는 혁신 컨설팅 기업으로 진화하고 있다[11].

1. 요구 도출 및 분석

요구 도출은 ETRI 사업화본부, 융합기술연구생산센터 및 연구부서와 융합생산센터 입주기업 및 지역 소재 중소기업, 예비창업자 등 내·외부 고객을 대상으로 이해관계자 분석을 통해서 도출, 분석하였으며, 분석된 핵심이슈(key issue)를 대상으로 검토하여 서비스 디자인에 반영하였다. 요구도출에 사용된 기법은 설문과 심층 인터뷰로 진행하고 대상자는 WIS(World IT Show)참여 기업, ETRI 기술이전기업, KOBA(Korea International Broadcast Audio ＆ Lighting Equipment Show)등록기업 등 총 193개 기업들을 대상으로 경인지역(서울, 경기도)과 대전지역 기업을 선정, 실시하였다. 이때 심층 인터뷰 대상으로 고려된 기업선정의 조건은 업력(業歷) 및 매출액을 고려하여 추진하였다.

각 기업들에 대한 분석은 과제기획 단계인 제품개발 단계 및 사업화 단계, 성장단계, 사업다각화 단계 등으로 구분하여 추진하였다. 제품개발단계에서는 기술정보 획득의 어려움과 기술이 자사제품에 어떻게 적용되는가에 대한 어려움이 존재하는 것으로 파악되었다.

사업화 단계에서는 영업이나 마케팅을 위한 역량부족과 네트워크가 취약점인 것으로 분석되고 성장단계에서는 시장을 확대하고 싶은 욕구는 강하나 기회를 찾기가 어려운 것으로 분석되었다. 다각화 단계에서는 안정적인 매출확보 및 다양한 사업에 투자할 신규아이템 발굴에 어려움과 투자비용에 대한 애로가 있는 것으로 판명되었다.

(그림 10)

고객 분석 및 사업 다각화

(그림 10)은 사업다각화 단계에서 고객분석을 한 예로 ‘안정적인 매출확보 및 사업다각화에 투자’하여야 하는 기업에 대한 분석결과로 주력사업의 성장한계로 매출이 급감하여 기존 고객 유지와 함께 새로운 시장기회 탐색과 아이템 발굴이 요구되는 어려움이 있으며, 보유한 핵심기술과 생산시설 연계를 통한 다각화 노력이 필요한 것으로 분석되었다.

• 장애요인 분석

서비스의 가장 큰 장애요인인 기술정보 폐쇄성을 극복하고 사업다각화 애로사항인 아이템 발굴을 지원하는 서비스가 제공되어야 하며, 서비스의 가치를 높일 수 있는 시장 수요가 반영된 시제품 개발 지속적인 사업화 협력관계로 연계되어야 한다. 특히, 사업아이템 발굴을 통해 시제품 제작과 연계하고 사업화 네트워크를 유지할 수 있는 소셜매뉴팩처링서비스를 제공하기 위한 서비스 디자인으로써 여러 장애 요인들을 해소할 수 있는 서비스 모델에 대한 블루프린트는 (그림 11)과 같다.

(그림 11)

장애요인 분석 및 서비스 모델 블루프린트

2. 서비스 블루프린트

서비스 프로세스 단계에 따른 서비스 제공자의 주요 수행기능 및 서비스 고객과 참여자들의 주요 action을 정의하고 중소기업의 사업 다각화를 위한 서비스 이용 프로세스의 주요 기능인 고객 유입, 아이디어 챌린지 및 경매, feasibility 분석, 프로토타입 제작 및 시험검증, 온·오프라인 전시 및 홍보 등으로 도출하였다.

• MOT Chart ＆ Journey Map 분석

(그림 12)

MOT Chart 및 Journey Map

기업의 성장 단계마다 공통적으로 발생하는 7가지 MOT(Moment of Truth)에 대해 정부지원 및 기업이 보유한 인프라를 통해 해결하는 역량인 즉, 외부역량을 활용한 기술개발 등 3개의 기회순간과 사업화에 필요한 기술판단 및 시제품 시장검증 등 5개의 위험순간으로 나누어 분석하였다((그림 12) 참조).

또 서비스 기회분석을 위해 서비스 여정을 맵(map)으로 도식화하고 VOC(Voice of Customer) Metrics를 통해 발견된 패턴 및 Cluster에 따라 기업의 유형을 분류하고 유형별 조사를 통해 인사이트(insight)와 기회요인을 도출하였다.

분석 결과를 종합하면 크게 3가지로 상용기술제품의 개발과 제품화를 위한 신규아이템 발굴 및 많은 비용이 투자되는 시제품 제작, 그리고 안정적인 매출확보 및 사업다변화를 위한 사업화 네트워크 형성으로 중소기업의 핵심 애로사항인 사업다각화를 위한 아이템발굴 및 시장관점이 반영된 시제품 제작의 애로사항 해결을 통한 성공적인 기술사업화 지원 프로세스 제공으로 밝혀졌다.

3. 서비스 설계

(그림 13 )

서비스설계 프로세스 및 설계 개념

앞 단계에서 언급한 것과 같이 기존서비스의 환경 분석 및 Service Value Proposition, Target Customer Segmentation을 거쳐 최적의 서비스 목적이 달성 가능한 다양한 아이디어를 공유하고 발전시켜 서비스 개념(컨셉)을 고도화하고 아이디에이션(ideation)하여 서비스의 idea Validation & prototype Validation 수행한다((그림 13) 참조).

즉, Co-Creation Workshop을 통해 서비스의 구체적인 실행전략을 개발, 보완하고 도출된 아이디어를 기반으로 서비스의 환경, 기능, 인터랙션 등 다양한 요소의 정의 및 나열 등을 통해 서비스 블루프린트를 확정하고 UI/UX concept을 거쳐 메인화면 설계와 사용자 검증을 거친 후 사용자에게 서비스를 구현, 제공하게 된다.

1) 서비스 설계 개념(Service Design Concept)

중소기업의 사업 다각화를 지원하는 융합 플랫폼서비스는 이용자 니즈 중심의 커스터마이징, 가치 중심의 패키징 및 리스크 최소화 제공을 통해서 기술의 시장가치를 가시화하고 성공실현에 가까운 기회를 제공하는 것을 서비스 디자인의 핵심 가치로 제시한다[12].

• 서비스 구체화 방안 모색

핵심기술기반의 상품을 다각화시키기 위한 응용상품 아이디어를 획득할 수 있는 요구사항의 재정의 및 새로운 제품라인으로 다각화시킬 수 있는 구체적인 아이디어와 시장조사 정보를 획득할 수 있는 요구사항을 재정의 하고 챌린지를 통해 기술의 보급 및 새로운 고객을 발굴할 수 있는 바이럴 마케팅(Viral Marketing, 일명 구전마케팅으로 불림)의 계기를 제공하도록 챌린지 서비스의 공모내용을 형식화하여 서비스 블루프린트 (Service Blueprint)를 구체화 한다.

(그림 14)

서비스 블루프린트와 정보 관련성 맵, 시드 정보의 확장 모습

(그림 14)는 서비스 블루프린트 및 정보관련성을 보여 주는 맵, 시드 정보의 확장 모습을 보여주는 한 예로써 수요자, 공급자, 서비스운영자 및 결과물들에 대한 전체 내용을 파악할 수 있게 한 것이다. 그밖에 기업에게 유용한 시드(seed) 정보를 제공하여 구체적인 서비스 도출을 시도하였다. 또한 시드 정보들의 융합과 확장의 과정을 통해 시드 정보를 등록할 때 태그정보 입력을 통한 정보간의 관련성을 유추하도록 하여 서비스를 구체화 하였다.

융합 인사이트(insight) 카드를 작성하여 어떤 시드 정보가 서로 많이 링크가 되었는지, 어떤 시드 정보를 스크랩 했는지, 혹은 어떤 시드에 관심을 가졌는지에 대한 통계 데이터들과 나아가 플랫폼 내부 전문가들의 분석을 통해 예상하지 않았던 챌린지와 연관된 정보를 제공하는 방법을 활용하여 제공서비스를 좀 더 구체화하는데 활용하였다.

2) 기본 서비스 모델

융합기술연구생산센터의 인프라를 기반으로 고경력 연구원 및 전문가를 활용해 기업들의 니즈(needs)를 재정의하고 다양한 전문가 및 사용자(End User)로 부터 시장의 니즈가 반영된 혁신제품을 창출할 수 있는 시장 관점의 사업화 혁신 환경 제공을 위한 서비스 모델을 제시한다[12] .

(그림 15)

서비스 모델 개념 및 기본 모델

기본 서비스 제공 모델은 (그림 15)와 같이 중소기업에 가장 필요한 사업 아이템 발굴과 이를 토대로 제품을 개발하는 과정에서 반드시 적용해야 하는 시장성 검증을 염두에 둔 최적의 맞춤형 현장지원 서비스 제공 플랫폼을 고려하였다.

3) 확장 서비스 모델

기본 서비스 모델을 좀더 확장한 모델로써 커뮤니티 네트워크 환경을 기반으로 한 확장모델로 융합알고리즘을 통한 다양한 정보 및 네트워크의 맥락화 기능을 바탕으로 정보의 공유와 소통을 통한 관계 형성 및 시드를 배양을 지원하는 기능을 제공하는 모델로 제안했다.

(그림 16)

서비스 Framework 및 맥락적 정보제공 예

전체 서비스 제공을 위한 프레임워크(Framework)은 (그림 16)과 같이 공급자(제공자) 및 수요자 측면을 고려하고 융합기술연구생산센터의 제품개발 및 시제품 제작 인프라 등과 연계, 서비스 운영자와 함께 각 분야별 전문가, 고경력연구원 활용 및 출연연의 연구역량을 강화하여 1인창업·중소·중견기업을 집중지원 할 수 있는 소셜매뉴팩처링 서비스플랫폼을 제공한다.

또한 각 기업들에게 필요한 맥락적 정보(contextual information)를 제공할 수 있도록 온·오프라인 커뮤니티 형성과 인프라 등을 활용함으로써 수요자인 중소기업에 유용한 기술지원이 가능한 크라우드소싱 기반의 사업 상용화 아이템 개발을 위한 아이디어 도출과 혁신 제품 개발을 병행할 수 있는 ‘소셜매뉴팩처링플랫폼’을 제공하고자 한다.

• 기존 모델과의 차별성

크라우드 참여와 플랫폼의 제품화 역량을 통해 시장 중심의 상품을 제작하는 쿼키(Quirky) 모델[13]과 기업 문제 재정의 및 아이디어 소싱(idea sourcing) 중개를 통해서 전문가의 수준 높은 솔루션을 획득하도록 하는 이노센티브(Innocentive)모델[14]의 장점을 벤치마킹하고 기술 산업의 특징과 융합센터 인프라를 고려하여 전문가 참여와 아이디어 시제품 연계를 통한 검증 기능을 강화한 서비스를 제공함으로써 글로벌 시장기반의 중소기업 혁신제품 개발이 가능토록 하였다.