스마트미디어 광고 서비스 및 관련 기술동향

Trends of Smart Media Advertising Services and Technologies

저자
조철회, 정일구, 류원 / 미디어네트워킹연구실
권호
30권 3호 (통권 153)
논문구분
방송통신미디어 기술특집
페이지
52-63
발행일자
2015.06.01
DOI
10.22648/ETRI.2015.J.300306
초록
디지털 기술의 발달과 함께 인터넷의 보급 확산은 다양한 미디어 소비 채널을 양산하였고, 정보취득 및 소비형태의 다양화를 유도하였다. 최근 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일 기기가 확산되고 스마트TV, 디지털사이니지와 같은 새로운 매체가 등장함에 따라 이들을 통해서 제공되는 광고가 시장에서 주목을 받고 있다. 또한 양방향 매체의 확산에 힘입어 광고 소비 매체의 특성을 활용한 다양한 맞춤형광고, 리워드광고, 네이티브광고, 커머스 연계 광고 등 새로운 유형의 광고 상품 및 서비스들이 제공되고 있으며 광고주들의 관심을 끌고 있다. 새로운 스마트미디어를 이용한 광고산업 활성화 및 경쟁력 확보를 위해서는 차세대 광고플랫폼, 다양한 광고 효과 측정 및 분석기술 등에 대한 개발 및 기반구축이 선행되어야 한다. 본고에서는 주요 매체별 광고 유형에 대하여 살펴보고 다양한 스마트미디어 광고 서비스 유형 및 사례, 광고효과 측정관련 이슈 및 기술동향 등에 대하여 살펴본다.
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Ⅰ. 서론

근래 방송통신 미디어 분야의 주요한 화두 중 하나는 스마트미디어의 출현이라고 할 수 있다. 디지털 기술의 발전으로 매체융합이 가속화되고 이러한 융합기술의 발전은 상품과 서비스의 변화뿐만 아니라 사회•문화적 변화 및 수용자의 변화를 가져왔으며, 유무선 인터넷의 보급 확산은 다양한 미디어 소비 채널을 양산하였고, 정보 취득 및 소비 형태의 다양화를 유도하였다. 특히, 매체의 디지털화를 통하여 좀더 세분화되고 정교해진 표적광고와 소비자의 피드백 및 정확한 광고 효과 측정을 가능케 하고 있으며, 스마트폰, 태블릿PC, 인터넷, IPTV, 스마트TV 등 IP를 기반으로 하는 스마트미디어의 발전 추세에 부합하는 새로운 유형의 광고매체, 플랫폼, 상품이 지속적으로 등장하고 있다.

2013년 ㈜제일기획의 ‘N스크린 시대 의 동영상 콘텐츠 소비 행태 조사’ 결과 분석 자료[1]에 따르면 지상파케이블 및 IPTV 등 TV 플랫폼을 통한 동영상 시청 비율이 94.1%로 나타났으며, 이러한 결과는 동영상 형태의 미디어 광고 영향력이 아직까지는 TV 플랫폼이 우월하다는 것을 나타낸다 할 수 있다. 그러나 2015년 2월 KISDI 발표 자료[2]에 따르면 2014년도 N스크린 이용률이 20.3%로 꾸준히 상승 추세에 있는 것으로 나타났으며, ㈜DMC미디어의 조사(2014. 10.)[3] 결과에도 인터넷 이용자의 67.2%가 최근 3개월간 실시간/다시보기 TV 방송 시청 경험이 있고, 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 시청 경험은 62.7%로 조사되었다. 이러한 결과로 볼 때 N스크린 미디어(PC, 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV 등)을 통한 스마트미디어 광고 시장이 점차 확대될 것으로 예상된다.

본고에서는 대표적인 광고 매체별 광고 유형을 비롯한 스마트미디어 광고 서비스 및 유형 등을 살펴보고, 스마트미디어 광고 효과 측정 등과 관련된 기술적 이슈 및 동향 등에 대해 살펴본다.

Ⅱ. 광고 매체별 광고유형 분류

1. 방송광고

전통적인 방송광고는 라디오를 비롯한 지상파 TV, 케이블 TV, 위성 TV 등 막강한 영향력을 가지고 있는 전통적 방송매체를 이용하여 일방적이고 반복적으로 사전에 제작된 광고 콘텐츠를 노출하는 형식이 주를 이루고 있다. 광고 형태 또한 프로그램 시작 전후 또는 중간에 광고를 일방적으로 노출시키는 형태가 대부분이다. 그 외에 방송프로그램 안에서 특정 상품을 소품으로 활용하여 해당 상품을 노출 시키는 간접광고(PPL: Product Placement), 스포츠 중계 등에 실제 경기장에는 없지만 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상 이미지를 방송프로그램에 삽입하여 실제 있는 것처럼 보여주는 가상광고 등이 활용되고 있다. 현재 지상파 TV 및 라디오 등에서 적용되는 광고 유형은 <표 1>과 같으며, 각 광고 유형별 방송광고 편성 형태는 (그림 1)과 같다.

<표 1>

방송광고 유형 분류[4][6]

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*CM(Commercial Message)

*SB(Station Break)

(그림 1)

스마트 전시공간 구성도

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2. 인터넷 광고[5][6]

PC통신 기반의 텍스트 형태의 광고가 인터넷 광고의 시초라고 할 수 있겠지만, 현재의 형태와 같이 이용자와 상호작용(interaction)이 가능한 인터넷 광고는 1994년 9월에 미국 AT&T의 ‘You Will’이라는 TV 광고 캠페인을 hotwire.com(현, wire.com)이 자사의 웹사이트에 유치한 (그림 2)와 같은 온라인 배너 형태의 광고로부터 시작되었다. 이 최초의 배너광고에는 ‘Have you ever clicked your mouse right HERE’라는 문구를 삽입해 클릭을 유도하는 광고였다.

(그림 2)

hotwire.com의 최초 배너광고

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<출처>:AT&T, “You Will 캠페인 광고,” 1994.

국내의 인터넷 광고는 1994년에 도입되어 초기에는 단순 배너광고 형태로 시작하였으며, 멀티미디어 기술의 발달로 보다 많은 메시지를 전달하는 배너 형태로 발전하였다. 또한, 인터넷 보급이 빠르게 확산됨에 따라 디스플레이광고(DA: Display Advertisement)와 검색광고(SA: Search Advertisement) 등과 같은 새로운 유형의 광고들이 출현하였고, 이러한 인터넷 광고 유형들은 무선·이동 통신기술의 발달과 함께 모바일 인터넷이 활성화 되면서 모바일 광고 분야로 전이, 확산되었다. <표 2>는 인터넷 광고 유형별 특징 및 종류를 요약한 것이다.

<표 2>

인터넷 광고 유형 분류[4][6]

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3. 모바일 광고[7]

무선·이동 인터넷망을 통하여 모바일 기기의 이용자에게 음성, 문자, 동영상 등 다양한 형태의 광고를 직접 노출시키거나 모바일 앱에 광고 콘텐츠를 삽입하여 간접적으로 노출시키는 모바일 광고는 PC 웹과 유사한 웹 페이지 상의 ‘모바일 웹’ 광고와 애플리케이션을 활용하는 ‘모바일 앱’ 광고로 구분할 수 있다.

초기에는 단문 메시지 서비스(SMS)와 모바일 앱을 기반으로 하는 푸시(push)형 광고가 주류를 이루었으나, 스마트폰, 태블릿PC 등의 스마트미디어 기기의 보급 확산으로 In-App 광고, 모바일 배너광고, 검색 광고, 브랜드 앱 광고, 동영상 광고 등으로 발전하였고, 최근에는 위치기반 광고(LBA: Location Based Advertisement), 증강현실 광고(ARA: Augment Reality Advertisement), 보상형 광고(Reward App 광고) 등 기존의 인터넷 광고와 차별화된 새로운 유형의 광고들이 등장하였다. 현재 활용되는 모바일 광고 유형은 <표 3>과 같다.

<표 3>

모바일 광고유형 분류[7][8]

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<출처>: “모바일 광고 산업통계 보고서(KISA, 2013.)” 자료 재구성

Ⅲ. 스마트미디어 광고 서비스

1. 스마트미디어 광고 개념 및 특징

가. 스마트미디어란?

스마트미디어의 개념은 <표 4>와 같이 다양한 표현으로 설명되고 있으나 ‘온라인 네트워크 기반의 스마트 기기를 통하여 서비스 사업자와 이용자 간 또는 이용자들 간 상호작용이 가능하며 서비스 이용에 시·공간적 제약이 없는 융합형 서비스를 가능하게 하는 똑똑한 미디어’라는 포괄적 개념으로 정의할 수 있으며, 주요한 특징은 ① 언제, 어디서나 장소에 구애 없이 서비스를 이용할 수 있는 이동성(mobility), ② 정보의 발생 시점에 곧바로 이용할 수 있는 실시간성(real-time), 그리고 ③ 정보의 공급자와 수요자 사이에 시간과 공간의 격차 없이 동등하게 정보를 공유할 수 있는 양방향성(interactivity)이라 할 수 있다.

<표 4>

주요 기관별 스마트미디어 정의

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특히 스마트미디어의 양방향성은 특정 콘텐츠 전달시 콘텐츠의 수용 및 반응을 실시간으로 확인을 가능하게 하고, 이를 통하여 더욱 다양한 정보를 이끌어 낼 수 있다는 점은 광고 및 마케팅에서 매우 중요한 요소로서 작용할 것이다.

나. 스마트미디어 광고의 특징

스마트미디어와 스마트미디어 광고에 대한 전문가들의 주요 의견을 정리해 보면 스마트미디어가 뉴미디어, 디지털 미디어의 대체 개념이라는 주장과 아직까지 스마트미디어 광고는 초기 단계로 개념이 명확히 정리되지 않았다는 견해가 많다. 그러나 근래의 다양한 의견을 종합해 볼 때 스마트미디어 광고란 ‘방송통신을 모두 수용하는 뉴미디어 형태로 ICT 융합 환경에서 다양한 스마트미디어 기기를 통해서 적용할 수 있으며, 상호작용성(양방향성) 및 개인맞춤형의 두 가지 특징을 구현할 수 있는 모든 광고’라고 정의할 수 있다. 따라서 스마트미디어 광고는 언제, 어디서나, 어떤 소비자와도 소통할 수 있는 3대 특징 요소(targeting, location, timing)를 가지고 있기 때문에 표적(target) 시장을 선별하여, 개인 고객 단위로 시간/장소 제약 없이, 언제 어디서나 실시간으로 맞춤형 광고 메시지 전달이 가능하게 되어 기존의 전통 미디어를 통한 광고가 가지고 있지 못한 이용자 맞춤형, 위치기반, 실감형, 멀티미디어형 등 다양한 형태로 광고할 수 있게 함으로써 광고시장에 중요한 변수로 작용할 것이다[9].

2. 스마트미디어 광고 유형 및 사례

상호작용성(양방향성)과 개인맞춤형이라는 두 가지 특성을 구현할 수 있는 스마트미디어 매체를 대상으로 하는 스마트미디어 광고는 지하철역 등에 설치된 키오스크 형태의 Interactive광고, 모바일 앱 등을 통한 모바일 커머스 광고, 태블릿PC와 오프라인 매체를 결합한 AR(Augmented Reality) 광고, QR코드, NFC(Near Field Communication), GPS(Global Positioning Sys-tem), Sensing 등의 기술적 요소를 활용한 광고, SNS (Social Network Service)를 활용한 광고, 모바일과 프로모션 결합형 광고, 모바일 쿠폰광고, 모바일 디스플레이 광고 및 고객의 행동 반응을 유도하는 디지털사이니지 광고, 위치기반광고, IPTV 및 스마트 TV 내의 광고 등이 포함된다[10][11].

가. 맞춤형 광고

미국 사우스웨스트 항공사는 빅데이터 업체인 액시엄(Acxiom)사와 협력하여 탑승객이 체크인 후 좌석이 확정되면 개인정보 마케팅社의 DB를 통해 탑승객의 관심 분야를 분석한 뒤 비행기 해당 좌석 앞의 모니터를 통해 탑승객이 근래에 관심을 기울이고 있는 제품 광고를 개별적으로 제공한다. 이처럼 이용자의 성향이나 취향에 맞는 광고를 선별하여 개인별로 광고를 노출시키거나 제공하는 유형의 모든 광고가 맞춤형 광고이다.

나. 디지털사이니지 광고

옥내외에 설치된 디지털사이니지에 설치된 카메라 센서로 주변 사람의 나이와 성별을 인식한 뒤 인식된 정보에 따라 적합한 광고를 양방향·맞춤형으로 제공하는 유형이다. 예를 들면, 센서를 통해 20~30대 여성을 인식했다면 20~30대 여성이 관심을 가질 만한 화장품, 패션 아이템 등을 광고하는 것이다. 적용 사례로 YG엔터테인먼트는 가수의 음반을 홍보하기 위하여 유동인구가 많은 지하철역의 이동통로에 게이트형 인터랙티브 사이니지를 설치하여 다양한 정보를 제공하고 있다.

다. 실감·체험형 광고

상점에 직접 가지 않더라도 태블릿, PC등을 이용하여 인터넷 환경 하에서 아바타 등을 통해 광고 제품을 직접 체험할 수 있게 하여 구매 욕구를 높여 줄 수 있는 유형의 광고이다. 이러한 광고는 내 체형과 동일한 가상 아바타를 만든 뒤, 인터넷 쇼핑몰에서 고른 옷을 아바타에게 입혀 보면서 어울리는 디자인을 찾거나 옷의 사이즈, 색상 등을 확인하고 구매하는 커머스 연계형 광고를 제공할 수 있다. 향후, 고객들의 흥미를 유발시켜 각광을 받을 수 있는 광고 유형이다.

라. 입체 광고

스마트기기의 카메라로 신문 지면의 입체광고 코드를 스캔하면 스마트기기 화면에 관련 제품이 실감 영상으로 나타나는 유형의 광고이다. 현재는 QR 코드나 NFC 등을 이용한 AR(Augmented Reality) 또는 VR (Virtual Reality) 형태로 광고 영상을 노출하는 수준이다. 적용 사례로, 벤츠社는 입체 광고를 통해 이용자가 차량의 상하 좌우뿐만 아니라 내부까지도 볼 수 있도록 제품의 실제 이미지를 보여주는 서비스를 제공하고 있다.

마. 위치기반 광고

위치기반 광고(LBA)란 소비자가 광고를 접촉하는 장소에 기반하여 제한된 지역에 전달되는 광고주의 홍보 메시지를 의미한다. 스마트기기의 카메라 또는 GPS 센서를 통해 이용자 위치와 주변 거리를 인식한 뒤 주위 상점의 할인쿠폰을 제공하거나, 앱(App)을 이용하여 건물을 촬영하면 위치를 인식하고 주위 상점의 쿠폰 제공하는 형태이다. 위치기반 광고는 단순히 특정 위치 근처 점포의 위치와 정보를 안내하는 수준이 아니라, 쿠폰 발행을 통한 할인제공 또는 특별 서비스 제공 등으로 보다 적극적으로 점포 방문을 유도하기도 한다.

바. 보상형 광고

앱을 이용하여 광고를 본 뒤 게임 등 이벤트에 참여하면 포인트나 상품을 획득하는 양방향·맞춤형 광고로서, 스마트기기를 이용하여 게임 등에 참여하여 순위에 맞는 상품을 획득하거나, 서비스 포인트를 적립시켜 주는 유형의 광고이다. 현재 국내에서 운영 중인 대표적인 리워드 광고 매체는 최대 회원을 확보하고 있는 ‘애드라떼’의 ‘앱디스코’, 스마트폰 대기화면을 이용한 ‘엔비파트너스’의 ‘캐시슬라이드’ 등이 있다. 최근 인터넷 포털 ‘다음’이 ‘캐시슬라이드’ 개발사 ‘엔비티파트너스’에 지분을 투자하였고, ‘네이버’는 자사 앱인 ‘라인’에 리워드 기능 ‘라인프리코인’을 지원하기 시작하였다.

사. 네이티브 광고

네이티브 광고(Native Advertisement)는 모바일 광고 효과가 저하되고 있는 현상에 대한 대안으로 등장하였으며, 사용자들의 광고 회피를 최소화하고 노출 최적화를 위하여 광고 콘텐츠가 서비스 내에 통합된 형태로 자연스럽게 보여지는 광고 방식이다. 즉, 기존 광고와는 달리 해당 웹사이트의 주요 콘텐츠와 비슷한 모양으로 제작해 웹사이트 이용자가 경험하는 콘텐츠 일부로 작동하여 기존 광고보다 사용자의 관심을 적극적으로 끄는 형식을 사용한다. 기존의 ‘기사형 광고’와의 차이점은 제작비를 협찬 받았다는 사실을 명확히 밝히고, 해당 기업을 일방적으로 홍보하는 내용이 아니라 기사 가치가 충분한 양질의 콘텐츠라는 점이다. 신생 디지털 미디어는 물론이고 <뉴욕타임스>, <워싱턴 포스트>, <월스트리트저널>, <파이낸셜타임스> 등 전통적인 주요 외신도 이를 제공하고 있다.

Ⅳ. 스마트미디어 광고효과 측정기술

1. 광고효과 측정 개요

전통적으로 TV 광고효과 측정은 시청률이라는 지표를 기본적으로 활용하고 있다. 시청률이란 주어진 시간에 얼마나 많은 사람들이 어떤 TV 방송을 시청하였는가를 백분율로 나타낸 것이다. 관련된 유사 개념으로 가구시청률(HUT: Household Using Television), 시청자점유율(share) 프로그램시청률(ratings) 등이 있다. 가구시청률은 TV 보유 세대 중 특정 시간에 TV를 사용하는 비율을 나타내며, 시청자점유율(share)는 특정 시간에 TV를 시청 중인 세대 중 특정 채널을 시청하고 있는 세대의 비율을 나타낸다. 프로그램시청률(ratings)은 언론에서 시청률을 다룰 때 사용하는 개념으로 해당 프로그램 시청권역 내의 모든 TV 보유 가구 중 특정 시간에 특정 채널을 시청하는 가구 비율을 나타낸다[12].

그러나 N-스크린 시대에 접어들면서 기존 TV 수상기를 통해서만 시청했던 TV 프로그램을 PC, 스마트폰, 태블릿PC 등과 같은 인터넷 연결기기를 통해서 시청하는 이용자들이 증가함에 따라 기존의 TV 시청률만 가지고는 광고효과 측정 결과의 정확성을 보장하기 어려운 상황이 초래되었다. 또한, 스마트미디어 광고는 미디어 수용자 개개인의 적극적인 탐색과 참여 활동이 수반되는 광고 기법 등을 사용하고 있기 때문에 이러한 미디어 이용 환경의 변화 요소를 반영한 새로운 광고효과 측정 방식 개발의 필요성이 제기되고 있다.

2. 광고효과 측정지표

전통적 매체에 있어서 광고효과 측정은 얼마나 많은 사람에게 노출되었는가를 측정하거나, 소비자의 인지도, 선호, 태도 등의 효과에 초점이 맞추어져 있기 때문에 광고효과 분석을 위한 기본적인 측정지표로 Reach (도달률) 및 Frequency(빈도) 개념을 사용한다. <표 5>는 지상파 TV, 케이블 TV, 위성 TV 등과 같은 전통적인 매체들과 IPTV의 광고효과 분석에 사용되는 주요한 지표를 정리한 것이다. 특히, 인터넷 접속을 기반으로 하는 IPTV의 경우에는 용어상 차이는 있지만, 인터넷에서 사용되는 효과 측정지표와 유사한 지표가 사용되고 있다.

<표 5>

전통적 매체의 광고효과 분석 지표[13]

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그러나 양방향 광고의 경우 단순한 노출이나 소비자의 심리적 변화 과정 보다는 소비자들의 직접적인 참여도와 광고 노출 이후에 곧바로 상품/서비스를 구매했는지 여부 등이 파악되기 때문에 이러한 부분을 측정할 수 있는 지표 측정 및 분석이 매우 중요하다. <표 6>은 IPTV 및 스마트 TV 등과 같은 플랫폼에서 양방향 광고의 효과 측정지표에 대하여 관련 연구결과[14] 등을 참고하여 정리한 것이며, 이러한 지표들은 양방향성을 가진 유사한 스마트미디어 광고에서의 광고효과 측정 및 분석을 위하여 고려되어야 할 지표 요소들로 활용될 수 있을 것이다.

<표 6>

양방향 광고 측정지표

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3. 광고효과 측정기술

가. 시청률 조사 기술(1): 피플미터 방식

자동화된 조사 방식이 도입되기 전에는 전화 인터뷰, 시청일지 작성, 방문/설문 조사 등과 같은 수동적인 방법을 통하여 시청률을 조사하였다. 자동화된 시청률 조사는 미국의 닐슨사가 사용한 라디오 청취율 조사 장치인 ‘오디오미터(audio-meter)’로부터 시작되었다. 오디오미터는 TV나 라디오에 장착하여 TV나 라디오의 상태 변화(켜고 끔, 채널변경) 여부만을 자동으로 기록하는 기계식 시청 조사 방식으로 개인별 시청정보를 얻을 수가 없다는 한계를 가지고 있다.

현재 TV 시청률 조사방식은 1987년 닐슨사가 도입한 피플미터(people-meter) 방식으로 조사 대상 가구의 개인별 시청 형태까지 조사할 수 있다. 피플미터를 이용하여 시청률을 조사하는 과정을 살펴보면, (1)기초 조사를 통하여 패널가구를 선정하고, (2)선정된 패널가구에 시청률 측정을 위한 측정기기를 설치한 후에 (3)설치된 기기를 통하여 시청기록 수집하고 (4)프로그램 및 광고 모니터링 데이터와 함께 수집된 정보를 활용한 분석 과정을 거쳐, (5)각종 시청률 자료를 산출한다. 특히, 패널가구 선정은 조사대상을 대표하는 모집단을 구성하는 것으로 대표성이 매우 중요한 요소가 되므로 성별, 나이, 교육수준, 직업, 소득수준, 보유 TV모델 정보, TV 수신 형태(IPTV, 케이블, 위성 등), 인터넷 사용 등의 환경적 요소 등을 조사하여 최대한 모집단에 근접한 패널가구를 구성해야 한다[12][15].

나. 시청률 조사 기술(2): PPM 방식

인터넷을 통한 다양한 방송프로그램 시청 및 이용 환경에서 시청 행위 측정에 기존 피플미터를 적용하는 데는 한계가 있다. 즉, 집밖에서 다양한 소스를 통한 시청행위가 늘어날 것이고, 일부는 집안에서도 DMB나 인터넷을 통해 시청할 가능성이 커질 것이므로 결국 집 안팎에서의 다양한 시청 행위를 한 번에 측정할 수 있는 방법이 요구되었다.

그 방법 중의 하나가 1992년부터 아비트론이 개발에 착수하여 현재 상용화 단계에 있는 휴대형 피플미터(PPM: Portable People Meter)이다. 이 방식은 집안은 물론 집 밖에서의 다양한 멀티미디어 이용을 하나의 측정 방식으로 조사할 수 있다는 장점을 지니고 있다. PPM의 기본적인 조사 방법은 싱글 소스(single source) 패널가구를 선정하여 패널가구 구성원 모두가 휴대전화 크기의 미터기를 기상 이후 하루 종일 차고 다닌 후 잠자리에 들기 전에 ‘Base Station’이라는 기기에 장착시키면 가구 구성원 각자의 데이터를 연결된 ‘Household Hub’라는 중앙통제 기기에서 수집하여 조사기관으로 전송하게 된다.

특히, PPM은 채널별 신호음을 탐지하는 방식이기 때문에 아날로그 방식이나 디지털 방식에 모두 사용할 수 있으며 지상파, 위성, 케이블을 통한 TV나 라디오 방송 모두를 한 번에 탐지할 수 있다는 장점이 있다. 또한, 인터넷을 통한 방송 시청은 물론 위성이나 지상파 DMB 송출 시에도 채널별 신호음을 삽입하여 송출하면 모두 탐지해 낼 수 있게 된다.

4. 스마트미디어 광고효과 측정지표 개발동향

가. 배경

스마트미디어 광고가 가지고 있는 장점 등으로 인하여 새로운 광고 시장을 견인할 수 있는 새로운 성장동력으로서의 높은 기대치와는 달리 광고주들의 신뢰는 그다지 높지 않은 편이며, 결과적으로 광고주들의 적극적인 투자가 이루어지고 있지 않은 실정이며, 광고 효과에 대한 신뢰성 있는 측정 기준이 확립되어 있지 않은 것도 원인 중 하나로 볼 수 있다. 이에 따라 보다 정확하고 신뢰성 있는 스마트미디어 광고 효과 측정을 위하여 관련 업계에서 추진되고 있는 다양한 광고 효과 지표 및 측정 기술 개발동향은 다음과 같다.

나. 프로그램 영향력 측정지표 개발

1) PEI(프로그램 몰입 지수)[16]

한국방송광고진흥공사가 2012년 4월에 발표한 TV 프로그램에 대한 시청자의 주목(attention) 정도를 평가하는 지표로서 프로그램 시청할 때 자리를 뜨지 않았는지, 채널을 돌리지 않았는지, 시선을 계속 집중해서 시청했는지 등 프로그램 몰입도(PEI: Program Engagement Index)를 나타내는 8가지의 항목에 대하여 0~7점의 척도로 패널가구를 대상으로 설문조사를 통하여 측정하여 산출한다.

2) Nielsen Twitter TV Ratings[16]

Twitter TV Ratings는 미국의 시청률 조사기관인 닐슨이 SNS업체 트위터와 함께 개발한 TV 프로그램에 대한 영향력 지수로 TV 프로그램에 대한 트윗의 총량과 개별 트윗의 노출도를 측정하여 TV프로그램별로 정리하여 순위를 산정에 활용하였다.

다. 프로그램 가치 측정지표 개발

2013년 3월 CJ E&M이 발표한 CoB(Cosumer’s Con-tent Consuming Behavior)는 시청자들의 콘텐츠 이용행태(behavior)를 반영한 지표로 이용자들이 특정 TV프로그램을 소비하는 행동량의 총합을 나타내는 양적 가치 지표인 CPI(Content Power Index)와 TV프로그램의 질적 가치를 나타내는 지표인 CVI(Content Value Index)로 구성되어 있다. CPI는 해당 TV프로그램에 대한 온라인 뉴스의 구독 횟수, 주요 포털에서의 검색 횟수, 소셜 미디어에서의 버즈(Buzz)량 등을 종합하여 산정한다. CVI는 시청가치, 행동가치, 공유가치 등 3가지 관점에서 측정되며, 설문대상자들에게 시청가치 10개 항목, 행동가치 3개 항목, 공유가치 2개 항목을 측정하여 산정한다[16].

라. 다매체 통합 효과 측정지표 개발

2014년 12월, 방송통신위원회는 2016년부터 ‘통합시청점유율’ 제도를 도입하겠다고 발표하였다. 통합시청률이란, 지금까지 개별적으로 산출되었던 일반적인 TV 시청률에 비실시간 주문형 비디오(VoD), N스크린(PC, 스마트폰, 태블릿PC 등) 시청률을 합산한 수치이다[(그림 3) 참조].

(그림 3)

통합시청률 조사 개념 및 방법

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<출처>:방송통신위원회 자료(재인용)

즉, 어떤 채널을 얼마나 시청했는지를 측정하는 피플미터는 실시간 본(本) 방송만 측정하지만, 2016년부터는 케이블방송이나 IPTV를 통해 시청하는 VOD(다시보기)도 시청률 집계에 포함하고, PC, 스마트폰 이용자를 대상으로 N스크린 시청기록도 조사하여 포함시킬 예정이다. 따라서 이에 따른 조사 범위 선정과 방식에 대한 기준이 이슈로 떠오르고 있으며, 어떤 매체를 어느 정도 비중으로 통합시키느냐에 따라 광고 단가에 큰 영향을 미치게 되기 때문에 방송업계 및 광고업계는 통합시청률 도입에 촉각을 세우고 있는 상황이다. 통합시청률 측정과 관련하여 현재까지 추진된 대표적인 기술개발 사례는 다음과 같다.

1) CIM[16]

CJ E&M은 2013년 7월에 한국광고학회, 한국언론학회, 광고연구회, 닐슨코리아와 협력을 통해 TV, PC, 모바일 등 이종 매체의 통합 광고 효과 측정하기 위한 지표로 CIM(Cross-Media Campaign’s Integrated Measurement)을 개발하였다. CIM은 Impact GRP와 Impact Reach로 구성되어 있다. Impact GRP는 TV, 온라인, 모바일 광고의 GRP에 플랫폼별, 광고 유형별 가중치를 곱하여 산출하며, Impact Reach는 싱글소스 패널을 활용하여 TV에서의 광고 도달률(reach)과 PC에서의 광고 도달률, TV-PC 중복 광고 도달률을 측정함으로써 TV, PC의 통합광고 도달률(GRPs)을 구하는 방식이다.

2) MPM[17]

2014년 3월 HS애드가 닐슨코리아, 나스미디어, 서울대, 단국대 등 업계 및 학계의 공동으로 개발한 모델로서, TV, PC, 모바일 3스크린을 모두 보유한 싱글 소스 패널 1,000명의 개별 디바이스에 미터기(TV-People Meter, PC-iTrack, 모바일-sTrack)를 설치하여 3-스크린 이용 행동을 측정하였다. MPM(Multi-Platform Measurement) 연구는 국내 최초로 미터기를 통해 3-스크린 패널의 대규모 실측 데이터를 수집했으며, 동일 패널을 대상으로 매체 영향력을 측정했다는 점에서 큰 의의가 있다.

3) CAMI[18]

MBC는 통합시청률 측정지표로 단위 기간 동안 해당 프로그램을 본 누적 시청자수(TV, 스트리밍, VOD 등)를 나타내는 ‘통합시청지수(CAMI: Cross-Platform Audience Measurement Index)’와 TV 본 방송 대비 VOD 이용횟수를 나타내는 ‘VOD 경쟁력지수(CAMI+7)’ 개발하였으며, ‘CAMI’를 이용해 측정한 2014년 TV 프로그램 32편에 대한 기록을 산출하여 2015년 3월에 발표하였다.

4) Cross-Platform Campaign Ratings[16]

Cross-Platform Campaign Ratings는 미국 닐슨사가 발표한 온라인으로 제공되는 광고캠페인의 통합 광고 효과를 측정하는 방법으로 방송매체(TV, RADIO) 중심의 GRPs 개념을 온라인 매체에도 확장 적용시킨 것이다. 인터넷 기반의 콘텐츠 캐리어(기업 웹사이트, 블로그, 소셜 사이트 등)에 ‘닐슨태그(Creative Tag)’를 설치하여 소비자의 콘텐츠 활용을 실시간 추적하게 된다. 성별, 연령 등과 같은 인구 통계 정보는 페이스북과의 협력을 통해 관련 자료를 확보, 이용하고, 닐슨사의 전통매체에 대한 미디어 패널 정보를 결합, 디지털 소비자 정보와 연계하는 방법을 활용하고 있다. 이 모델의 가장 큰 장점은 방송매체가 활용하는 도달률(Reach)과 빈도(Frequency) 개념을 디지털 환경에도 그대로 적용하여 최종적인 효과를 정량화할 수 있다는 점이다.

Ⅴ. 결론

본고에서는 다양한 온라인 미디어를 활용한 광고 서비스 유형 및 사례와 광고효과 측정과 관련된 이슈 및 개발 현황 등을 살펴보았다. 요즘, 다양한 미디어 기기를 통하여 무차별적으로 소비자에게 전달되는 광고로 인하여 많은 소비자는 광고를 귀찮은 존재로 인식하고 있는 실정이다. 따라서 광고에 대한 효과성을 높이기 위해서는 광고가 회피대상이 아니라 찾아 즐기는 콘텐츠로 각광 받을 수 있도록 거부감 없이 수용할 수 있는 콘텐츠로 제작 노출되어야 한다. 즉, 일방적인 상품 및 서비스 광고가 아니라 소비자들에게 즐거움과 정서 및 감정적 도구를 통한 광고 전략이 필요하며, 이러한 측면에서 다양한 광고를 구현할 수 있는 다양한 스마트미디어와 접목된 광고가 더욱더 주목을 받을 것이다. 또한, 스마트미디어를 활용한 맞춤형 광고는 소비자에게 광고가 아닌 정보로 다가갈 수 있다는 장점이 있는 반면에, 개인 미디어의 특성상 개인의 특정 행동이 모니터링되고 있다는 의미도 된다. 따라서 개인의 생활 특성 및 위치 등과 관련된 개인 정보가 악의적으로 사용되지 않는 범위 내에서 개인에게 맞춰진 유용한 정보 제공이라는 순기능을 받아들여 맞춤형 광고를 활성화할 수 있는 방향으로 법 제도 및 정책 수립이 필요하다. 아울러, 스마트미디어 광고 시장 확대를 위한 광고주들의 투자 유도를 위해서는 광고효과를 검증할 수 있는 객관적이고 신뢰성 있는 효과 측정지표와 이를 바탕으로 한 세밀한 효과 분석 모델이 개발되어야 할 것이다.

용어해설

Reward App 스마트폰 사용자가 해당 앱(App)을 설치하고, 이를 통해 노출되는 광고를 보거나 혹은 특정 이벤트 참여를 신청하면 포인트 등 대가를 지급하는 보상형 광고 앱

버즈(Buzz)량 특정 대상물에 대하여 SNS, 블로그, 카페, 커뮤니티 내에서 회자(膾炙)되는 언급량

광고캠페인 광고전략에 의거한 일련의 광고 스케줄에 따라, 상품이나 시기별 등으로 특정의 광고 주제를 설정하고 그것의 달성을 위하여 계획적, 조직적으로 일정기간 계속하여 행하는 집중적인 광고활동

약어 정리

ACR

Action Conversion Rate

ARA

Augment Reality Advertisement

ATR

Action Through Rate

CAMI

Cross-Platform Audience Measurement Index

CIM

Cross-Media Campaign’s Integrated Measurement

CM

Commercial Message

CoB

Cosumer’s Content Consuming Behavior

CPH

Cost Per Hit

CPI

Content Power Index

CPM

Cost Per Mile

CPRP

Cost Per Rating Point

CVI

Content Value Index

DA

Display Advertisement

GPS

Global Positioning System

GRPs

Gross Rating Points

LBA

Location Based Advertisement

MPM

Multi-Platform Measurement

NFC

Near Field Communication

PEI

Program Engagement Index

PPL

Product Placement

PPM

Portable People Meter

PTR

Press Through Rate

SA

Search Advertisement

SB

Station Break

SNS

Social Network Service

U.ATR

Unique Action Through Rate

U.PTR

Unique Press Through Rate

[1] 

이현정, “N스크린 시대의 동영상 콘텐츠 소비 행태,” CHEIL WORLDWIDE, 2013. 4, pp. 22-26.

[2] 

하형석, “멀티미디어 시대의 N스크린 이용,” KISDISTAT REPORT, 2015. 1, pp. 1-18.

[3] 

DMC Media, “2014년 온라인 동영상 시청행태,” DMC Report, 2014. 10.

[4] 

KOBACO, “방송광고유형/판매방식,” 2015. 3, https://w ww.kobaco.co.kr/businessintro/business/brod_ad_type.asp

[5] 

이유진, “국내 인터넷·모바일광고 활성화 정책 방향,” Internet& Security Focus, KISA, 2013. 10, pp. 65-83.

[6] 

이시훈 외, “지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형 분류체계에 대한 연구,” Internet& 연구보고서, KOBACO, 2010.

[7] 

정원준, “모바일 광고 시장의 전망 및 동향,” Internet& 정보통신방송정책, 제26권 제11호 통권579호, KISDI, 2014. 6. 16, pp. 18-25.

[8] 

KISA, “모바일광고 산업통계 조사,” 2013. 11.

[9] 

김정현 외, “통합적 커뮤니케이션 시대의 스마트미디어 광고효과 연구,” 연구보고서, KOBACO, 2011. 12.

[10] 

미래창조과학부, “스마트광고산업 육성전략,” 2013. 5.

[11] 

MezzoMedia, “네이티브 광고의 성장과 미래,” 2014. 6.

[12] 

이종영, “피플미터 시청률 측정의 한계와 대안적 시청률 측정 방법,” DMT, 미디어미래연구소, 2011. 12, pp. 51-68.

[13] 

이상윤 외, “스마트 TV의 효과 측정 기술 동향,” 주간기술동향, NIPA, 2012. 2. 15, pp. 14-25.

[14] 

문철수 외, “디지털 미디어 광고유형, 특성 등 광고효과 측정 체계 연구,” 연구보고서, KOBACO, 2011. 10.

[15] 

김관규, “크로스미디어 통합시청률조사의 필요성과 국내외 사례,” KBS 방송문화연구, 제26권 제1호, 2014. 6, pp. 7-32.

[16] 

이승엽, “스마트 광고효과 측정지표 개발 관련 업계동향,” 동향과전망: 방송·통신·전파, 통권 제66호, KCA, 2013. 9, pp. 39-51.

[17] 

HS Ad, “3-SCREEN 통합 효과측정 모델 개발,” 2014. 3, http://www.hsad.co.kr/customer/news_view.aspx? idx=749

[18] 

M톡(MBC공식블로그), “MBC, 통합시청률 시대를 준비하다,” 2015. 3, http://blog.mbc.co.kr/1027

(그림 1)

스마트 전시공간 구성도

images_1/2015/v30n3/ETRI_J003_2015_v30n3_52_f001.jpg
(그림 2)

hotwire.com의 최초 배너광고

images_1/2015/v30n3/ETRI_J003_2015_v30n3_52_f002.jpg

<출처>:AT&T, “You Will 캠페인 광고,” 1994.

(그림 3)

통합시청률 조사 개념 및 방법

images_1/2015/v30n3/ETRI_J003_2015_v30n3_52_f003.jpg

<출처>:방송통신위원회 자료(재인용)

<표 1>

방송광고 유형 분류[4][6]

images_1/2015/v30n3/ETRI_J003_2015_v30n3_52_t001.jpg

*CM(Commercial Message)

*SB(Station Break)

<표 2>

인터넷 광고 유형 분류[4][6]

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<표 3>

모바일 광고유형 분류[7][8]

images_1/2015/v30n3/ETRI_J003_2015_v30n3_52_t003.jpg

<출처>: “모바일 광고 산업통계 보고서(KISA, 2013.)” 자료 재구성

<표 4>

주요 기관별 스마트미디어 정의

images_1/2015/v30n3/ETRI_J003_2015_v30n3_52_t004.jpg
<표 5>

전통적 매체의 광고효과 분석 지표[13]

images_1/2015/v30n3/ETRI_J003_2015_v30n3_52_t005.jpg
<표 6>

양방향 광고 측정지표

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